誰(shuí)是廣告和產(chǎn)品宣傳視頻的對(duì)象？答案似乎很簡(jiǎn)單。大學(xué)傳播系的任何講師或廣告營(yíng)銷書籍的作者都會(huì)異口同聲地說(shuō)：“消費(fèi)者。”廣告是營(yíng)銷的副產(chǎn)品，對(duì)象自然是消費(fèi)者。但作為一名廣告從業(yè)者，你很容易發(fā)現(xiàn)你在課堂上學(xué)到的東西太理論化，太簡(jiǎn)單，甚至有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)實(shí)世界中，廣告的對(duì)象并不像只有消費(fèi)者那么簡(jiǎn)單。

（1）廣告和產(chǎn)品宣傳視頻的對(duì)象是客戶

首先，一個(gè)產(chǎn)品的短視頻能否發(fā)布，往往取決于客戶是否接受。雖然在簡(jiǎn)報(bào)中已經(jīng)列出了銷售對(duì)象的年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入，但在理解消費(fèi)者心態(tài)方面往往有不同的觀點(diǎn)和觀點(diǎn)。創(chuàng)意人士可能認(rèn)為廣告的創(chuàng)意可以取悅消費(fèi)者，但客戶可能不同意。我多次向客戶提出建議，列出了很多支持自己的依據(jù)。創(chuàng)意會(huì)吸引消費(fèi)者，但客戶不相信，愿意找一兩個(gè)秘書，阿姨等等。因此，我們經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，在提案之前，我們應(yīng)該先和客戶的秘書和阿姨保持良好的關(guān)系，否則提案只會(huì)很兇猛。有些客戶似乎更理性，不會(huì)隨便找一兩個(gè)人推翻創(chuàng)意提案，最常見(jiàn)的方法是做市場(chǎng)調(diào)研。我曾經(jīng)制作過(guò)一部深圳產(chǎn)品宣傳片，經(jīng)過(guò)三輪調(diào)研，共花了10個(gè)月的時(shí)間才見(jiàn)天日。在概念階段，客戶要做市場(chǎng)調(diào)研，每次開(kāi)8組，每組10人，非?？茖W(xué)。然而，對(duì)研究報(bào)告的理解仍在客戶手中。很多時(shí)候，在幾十人的談話中，可能只有一兩個(gè)人對(duì)產(chǎn)品宣傳片表示不滿，客戶已經(jīng)非常著急了。沒(méi)有他，這些擔(dān)憂是客戶的擔(dān)憂，所以創(chuàng)意無(wú)法順利通過(guò)。向客戶解釋這只是個(gè)人反應(yīng)，但客戶表示不想有任何負(fù)面觀點(diǎn)。記得有一次去市場(chǎng)調(diào)研中心聽(tīng)小組調(diào)研，受訪者的反應(yīng)一直很好，但其中一個(gè)經(jīng)常唱反調(diào)。當(dāng)你看到他說(shuō)的每一句話，顧客經(jīng)常點(diǎn)頭，你知道趨勢(shì)已經(jīng)消失了，真的很生氣沖進(jìn)房間互相毆打。

（2）廣告的對(duì)象是評(píng)價(jià)

一位資深新加坡創(chuàng)意人士經(jīng)常批評(píng)香港的廣告過(guò)于本地化，不符合國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)審的口味，因此無(wú)法在國(guó)際廣告獎(jiǎng)中分一杯羹。這不禁讓我想起，廣告的對(duì)象是誰(shuí)？是國(guó)際廣告獎(jiǎng)的評(píng)審嗎？這對(duì)許多創(chuàng)意人士來(lái)說(shuō)是絕對(duì)肯定的答案。近年來(lái)，廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們爭(zhēng)奪的不僅是業(yè)務(wù)利潤(rùn)，還有國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)排名。為了獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，每個(gè)人都會(huì)盡最大努力把自己喜歡的廣告獎(jiǎng)投入其中，創(chuàng)作出符合評(píng)價(jià)口味的作品。過(guò)去，美國(guó)金鉛筆獎(jiǎng)喜歡長(zhǎng)文案作品，所以我們蜂擁寫長(zhǎng)文案，不管消費(fèi)者是否有閑暇去看。近年來(lái)，戛納獎(jiǎng)喜歡猜謎廣告，公眾看不懂，但評(píng)價(jià)津津有味。在歐美等地，一些知識(shí)水平較高的少數(shù)人可能會(huì)欣賞這樣的廣告，但奇怪的是，在廣告還處于起步階段的中國(guó)，也有這些高低不一的廣告。他們的對(duì)象不是廣告獎(jiǎng)的評(píng)價(jià)。難怪獲獎(jiǎng)廣告幫不了銷售。我多次聽(tīng)到客戶在比稿中對(duì)我們說(shuō)：“只要廣告有效，就不要獲獎(jiǎng)?！逼鋵?shí),所有“飛機(jī)稿”對(duì)象顯然是廣告獎(jiǎng)的評(píng)審。這些廣告和產(chǎn)品宣傳視頻可能從來(lái)沒(méi)有在媒體上發(fā)布過(guò)，或者只是在一些不受歡迎的雜志或深夜的電視上發(fā)布過(guò)普通消費(fèi)者根本找不到這些廣告，所以廣告的對(duì)象永遠(yuǎn)不可能是消費(fèi)者。